中國(guó)作為世界上最大的茶葉生產(chǎn)大國(guó)，茶葉出口有著悠久而坎坷的歷史。
歐洲作為世界上主要的茶葉消費(fèi)區(qū)域之一，近年來(lái)在茶葉市場(chǎng)消費(fèi)、茶葉市場(chǎng)渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細(xì)化，可為我國(guó)茶葉出口方面起到一定的啟示作用。
茶葉消費(fèi)市場(chǎng)
在過(guò)去的40年中，隨著歐洲消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費(fèi)受阻。但是隨著人們對(duì)健康的重視，茶通常被認(rèn)為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費(fèi)開(kāi)始逐漸增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，歐洲茶葉市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一些新趨勢(shì)，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域。終端消費(fèi)市場(chǎng)的新變化帶動(dòng)了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對(duì)茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長(zhǎng)和對(duì)認(rèn)證茶消費(fèi)的增加。
茶葉貿(mào)易領(lǐng)域
歐洲消費(fèi)者不僅重視品飲體驗(yàn)，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來(lái)源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境是否友好等信息，這些消費(fèi)者訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對(duì)“茶葉貿(mào)易可追溯”、“茶葉貿(mào)易可持續(xù)”等要求的需求有所增加。
1.茶葉貿(mào)易可追溯性需求增長(zhǎng)
為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進(jìn)行貿(mào)易，而不是通過(guò)茶葉拍賣(mài)，這樣能更好地控制茶葉質(zhì)量，同時(shí)還為貿(mào)易雙方提供了更大的價(jià)格控制權(quán)。
對(duì)于一些小規(guī)模貿(mào)易商而言，則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，使茶園和終端消費(fèi)者直接進(jìn)行對(duì)接，例如通過(guò)網(wǎng)站Tealet，消費(fèi)者可以直接從8個(gè)不同國(guó)家的家庭農(nóng)場(chǎng)和獨(dú)立合作社購(gòu)買(mǎi)茶葉。
2.可持續(xù)和認(rèn)證日益重要
可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個(gè)重要話題，歐洲的茶行業(yè)也在以承諾推動(dòng)著可持續(xù)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展。如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù);2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實(shí)現(xiàn)可持續(xù)采購(gòu)計(jì)劃，等。Finlay還承諾與多個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)共同合作，如雨林認(rèn)證、公平貿(mào)易認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等。
2009年到2012年間，歐洲認(rèn)證茶銷量年均增長(zhǎng)49%，2012年達(dá)到了17.4t。隨著可持續(xù)茶葉市場(chǎng)需求的增加，歐洲認(rèn)證茶市場(chǎng)銷售也得到了促進(jìn)和發(fā)展。
認(rèn)證茶在零售領(lǐng)域的溢價(jià)較高，但認(rèn)證散裝茶(帶有雨林聯(lián)盟UTZ認(rèn)證標(biāo)簽)的溢價(jià)可能會(huì)被下游買(mǎi)家擠壓，因其專注于廉價(jià)產(chǎn)品和成交效率。
終端消費(fèi)市場(chǎng)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升，消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)自然、健康的產(chǎn)品，同時(shí)也渴望體驗(yàn)更多新產(chǎn)品。
1.飲茶有益健康的意識(shí)增強(qiáng)
歐洲消費(fèi)者認(rèn)為綠茶有減肥、預(yù)防癌癥、增強(qiáng)免疫力、幫助消化等功效。
在英國(guó)，大多數(shù)綠茶飲用者是因?yàn)榫G茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認(rèn)為，飲用上述茶類可以在有益健康的同時(shí)改善情緒，而對(duì)茶類需求的增加則說(shuō)明了人們健康觀念的增強(qiáng)。
2.高品質(zhì)茶和特種茶消費(fèi)增加
綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎，消費(fèi)者們通常愿意為購(gòu)買(mǎi)高檔茶支付更高的價(jià)格。
人們對(duì)高品質(zhì)茶的需求帶動(dòng)了特種茶(在歐洲市場(chǎng)，特種茶通常指有機(jī)茶、取得相關(guān)認(rèn)證的茶以及單一產(chǎn)地來(lái)源的全葉傳統(tǒng)茶)的普及。雖然市場(chǎng)份額很小，但通過(guò)產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費(fèi)需求，并成功吸引年輕消費(fèi)者。
(3)茶葉沖泡便利化需求增加
消費(fèi)者對(duì)品飲便利化的追求帶動(dòng)了即飲茶和袋泡茶的快速增長(zhǎng)，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對(duì)傳統(tǒng)茶包的改進(jìn)，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。
同時(shí)，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費(fèi)者青睞，這就使得改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機(jī)越來(lái)越多。
茶葉市場(chǎng)渠道
歐洲進(jìn)口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場(chǎng)終端消費(fèi)的主要是小包裝茶，相應(yīng)的市場(chǎng)渠道也主要分為貿(mào)易渠道和內(nèi)銷兩部分。
貿(mào)易渠道
全球約70%的茶葉通過(guò)拍賣(mài)銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，而特種茶的拍賣(mài)比較少，主要通過(guò)與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。
在茶葉出口國(guó)，茶葉生產(chǎn)組織模式主要有兩種，一種是種植園模式，另外一種是農(nóng)戶生產(chǎn)模式。茶農(nóng)會(huì)將鮮葉銷售給鮮葉加工廠，各茶廠生產(chǎn)的茶葉送到國(guó)有茶葉加工廠或者出口商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司，然后通過(guò)拍賣(mài)交易實(shí)現(xiàn)出口。
大型零售商仍是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而年輕消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶、風(fēng)味茶等更為偏愛(ài)，也更熱衷于茶背后的故事，這也就使專業(yè)零售日益成為特種茶的暢銷渠道。
在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣(mài)費(fèi)用，減少價(jià)格波動(dòng)的不確定性，同時(shí)也能減少運(yùn)輸時(shí)間、保持茶的新鮮度。
內(nèi)銷渠道
歐洲終端茶葉消費(fèi)主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道，市場(chǎng)份額約為91%，主要是低價(jià)大眾產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新僅限于新型包裝。
另一種是特種茶和高品質(zhì)茶的銷售渠道，通過(guò)茶經(jīng)銷商、專賣(mài)店、茶館、餐廳等，市場(chǎng)較為小眾。
對(duì)中國(guó)茶葉出口歐洲的啟示
由于歷史原因和消費(fèi)習(xí)慣，紅茶市場(chǎng)一直是歐洲茶葉市場(chǎng)的主流，未來(lái)歐洲茶葉市場(chǎng)的增長(zhǎng)依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對(duì)新產(chǎn)品的追求以及對(duì)茶葉保健功能的認(rèn)知等，特種茶消費(fèi)仍有增長(zhǎng)空間，為中國(guó)茶開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)提供了機(jī)遇。
讓歐洲消費(fèi)者更了解中國(guó)茶
與其他產(chǎn)茶國(guó)相比，中國(guó)茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場(chǎng)向多元化發(fā)展，中國(guó)茶的資源優(yōu)勢(shì)將得以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足多樣化的消費(fèi)需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
獲取歐洲國(guó)家相關(guān)認(rèn)證，提升產(chǎn)品形象
歐洲市場(chǎng)對(duì)食品質(zhì)量安全一直要求較高，環(huán)保意識(shí)深入人心，歐洲人對(duì)環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產(chǎn)到加工和包裝運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，因此茶葉貿(mào)易的相關(guān)認(rèn)證和市場(chǎng)透明度必不可少。
可持續(xù)發(fā)展標(biāo)簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費(fèi)者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認(rèn)證，Twinings所有所有品牌均承諾通過(guò)ETP認(rèn)證進(jìn)行采購(gòu);D.E. Master Blenders聲稱自己是第一個(gè)獲得UTZ認(rèn)證的茶葉采購(gòu)商，該公司約40%的茶葉來(lái)自UTZ認(rèn)證的生產(chǎn)商;Finlays自稱是全國(guó)最大的公平貿(mào)易茶葉貿(mào)易商。
因此，有必要認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)定和客戶需求。
處理好細(xì)節(jié)，講好中國(guó)茶故事
歐洲消費(fèi)者越來(lái)越渴望了解茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來(lái)越重視品飲體驗(yàn)。
通過(guò)簡(jiǎn)潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國(guó)茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品故事等信息，將獲得歐洲消費(fèi)者青睞。
1.雨林聯(lián)盟認(rèn)證
雨林聯(lián)盟?（Rainforest Alliance?）總部設(shè)在美國(guó)紐約，是非贏利性的國(guó)際非政府環(huán)境保護(hù)組織。雨林聯(lián)盟?的使命是通過(guò)改變土地利用模式、商業(yè)和消費(fèi)者的行為，保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生計(jì)。目前，雨林聯(lián)盟?正與全球近100個(gè)國(guó)家、地區(qū)的企業(yè)、政府和社區(qū)組織共同合作?，幫助他們改變土地利用的方式、制定長(zhǎng)期的資源利用和維持生態(tài)平衡的計(jì)劃。
2.國(guó)際公平貿(mào)易認(rèn)證
國(guó)際公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)章是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者標(biāo)章，目前有23個(gè)國(guó)家使用。帶有這個(gè)標(biāo)章的產(chǎn)品，必定來(lái)自于公平貿(mào)易認(rèn)證組織（FLO-CERT）所認(rèn)證與督察的生產(chǎn)者。該產(chǎn)品的種植與收成都符合國(guó)際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織所規(guī)范的公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)鏈同時(shí)也受到FLO-CERT的督察，以確保產(chǎn)品的完整性。只有被授權(quán)者才可以使用這個(gè)標(biāo)章。
3.ETP認(rèn)證
道德茶葉合作聯(lián)盟（ETP），是一家發(fā)源于英國(guó)，由來(lái)自歐洲、北美和大洋洲的茶葉企業(yè)聯(lián)合組成的非盈利性機(jī)構(gòu)。
該組織以增強(qiáng)茶葉行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展為宗旨，在世界范圍內(nèi)對(duì)茶葉生產(chǎn)商提供支持，幫助其在工人工作生活條件和環(huán)境方面的管理上做出持續(xù)性改善?！暗赖虏枞~生產(chǎn)與貿(mào)易”的概念與要求，給很多茶企帶來(lái)了新的思路與挑戰(zhàn)。
4.UTZ認(rèn)證
UTZ認(rèn)證（UTZ Certified ）為全球性認(rèn)證項(xiàng)目，其為負(fù)責(zé)可靠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及咖啡、可可和茶葉的采購(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)UTZ批準(zhǔn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核，如果UTZ認(rèn)證合格，可以證明貴企業(yè)的供應(yīng)鏈——從生產(chǎn)商到倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商、貿(mào)易商、出口商、進(jìn)口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其規(guī)范的。
5.歐盟有機(jī)認(rèn)證
ECOCERT機(jī)構(gòu)嚴(yán)苛的質(zhì)量考核和認(rèn)證程序，使任何貼有ECOCERT認(rèn)證標(biāo)志的產(chǎn)品都成為一種高品質(zhì)和高信譽(yù)度的保證，為追求環(huán)保有機(jī)的全球人士所認(rèn)可和推崇。
同時(shí)，ECOCERT也是中國(guó)唯一一個(gè)被認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的可以做中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和中國(guó)GAP認(rèn)證的中外合資企業(yè)，是國(guó)外有機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)的綠色通道。
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